В Кологриве можно наблюдать, как работают законы «моральной экономики»: люди искусно используют моральные аргументы в хозяйстве. В городе есть несколько десятков магазинов, базар по четвергам да пара фермеров, у которых можно купить свежее мясо. Между местными жителями и предпринимателями всё время существует напряжение: владельцы магазинов порой воспринимаются как те, кто хочет нажиться на несчастье, бедности людей, как те, кто несправедливо оказался более богатым, и, наконец, как те, кто занимается непроизводительным трудом. С другой стороны, они – соседи, с которыми приходится пересекаться каждый день, и притом часто люди обеспеченные и влиятельные в городе. Так что каждый раз, когда возникает взаимодействие в магазине, покупатель опознаёт человека напротив то как соседа, то как бессовестного капиталиста, который делает деньги на нищете.